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故宮、頤和園同臺PK 文創月餅何以如此流行

人民網-輿情頻道 | 2019-09-12 14:51:24

中秋節來臨,團圓是這個節日亙古不變的主題。從黑龍江漠河到南沙群島曾母暗沙,從新疆喀什到江蘇連云港,中國人民在這個節日里,最熱切的期盼就是與家人圍坐在一起分享金秋豐收的喜悅。中秋之夜,團圓之時,自然少不了月餅作伴。相比往年的韭菜雞蛋餡兒月餅和榨菜餡兒月餅,今年少了奇葩口味月餅的身影,月餅界轉而刮起了文創風。從故宮到頤和園,從星巴克到喜茶,就連剛剛橫掃票房的哪吒也悄然加入到文創月餅的行列。

【故宮、頤和園同臺PK 文創月餅百花齊放】

《泉州晚報》刊發報道《月餅流行“新潮”味》指出,從歷史淵源及文化內涵的角度看來,月餅是中國的傳統食品,本身帶有文化屬性,當代文創的加入,更是極大延展了它的文化及至社交屬性,月餅,正擁有更多“新潮”味。今年故宮與北京稻香村聯手推出中秋禮盒“朕的心意”,頤和園聯手廣州陶陶居推出“頤和一盒”,多家企業在中秋佳節的風口上推出與文創IP結合的國潮月餅,收獲了較高的關注度。

資料來源:《人民日報》、中國新聞網、文創蘇州、中歐經濟周刊等

文創月餅百花齊放,在包裝上下足功夫。故宮推出“朕的心意”文創月餅錦盒,以玄墨為基調,印有紋樣浮雕的餅皮——相當成功地再現了乾隆御筆題畫詩墨。所謂“詩墨”,意即雕墨家將題有乾隆詩作的名畫,制作而成的“微縮雕刻墨”。頤和園則推出“頤和一盒”,靈感源于頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風,寓意吉祥和諧的幸福生活愿景。包裝設計則取材于頤和園6大景點:佛香閣、仁壽殿、德和園、聽驪館、清宴舫、十七孔橋,并分別選取燕子、黃鸝、長尾藍鵲、鳳凰、綬帶鳥、喜鵲與之契合,來表達飛燕展翅、燕語鶯啼、鵲笑鳩舞、鳳凰呈祥、福壽雙全、喜上眉梢等美好祝福。濟南本土推出文創月餅“奔月”,在創意上,多以趵突泉、大明湖、千佛山等景點作為熱門元素,突出了泉城特色;另有一個月餅餅皮上印有“70”的數字,寓意“新中國成立70周年”。

【文創月餅何以如此流行】

故宮月餅售價100-400元不等,哪吒月餅售價近170元,其他文創月餅的價格大多也在100-500元之間。統計淘寶買家評論后發現,出現最多的評論是“包裝好看”“買來送人的”,甚至很多買家直言“就是為了買包裝”。

月餅中的情感價值逐漸超越食用價值,高端靚麗的包裝讓送禮更加“有面子”。自媒體“文化產業新聞”《故宮、哪吒同臺pk,這場文創月餅大戲好看了》一文認為,從情感上來看,中秋節寓意著團圓,在鄉土之情深厚的中國人看來,沒有什么比家人團圓和睦更加重要,而給長輩送月餅常常寄托著晚輩的思念和感恩。也就是說,月餅蘊含的情感價值并不低于它的食用價值,甚至還要更高。當下文創月餅的火爆正突出了消費者對于月餅禮盒的態度,作為主屬性為禮品的月餅禮盒,高檔的包裝與亮眼的設計更加有“面兒”,自然也更受歡迎。對于文創月餅為何流行這個問題,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,這歸因于消費者的情感訴求。隨著消費升級,現在消費者不僅需要單一的產品,更需要情感的訴求,因此,國潮類和跨界產品越來越多,也越來越受到消費者的青睞。

【網民怎么看待文創月餅?】

文創跨界發展,月餅市場一片熱鬧。那么,網民具體怎么看?通過梳理發現,網民觀點主要集中在以下五個方面:一是認為應該避免文創月餅過度包裝,提倡環保;二是認為月餅包裝漂亮、精致,支持文創;三是尊重創新,但不應該忽略傳統節日文化內涵;四是認為月餅作為文化載體,安全和健康更重要。

網民觀點分布圖

具體觀點如下:

【文創月餅不僅要有“氣質”,還要有“內涵”】

海上生明月,天涯共此時。月餅作為中秋節獨特的文化載體,遇見文創,是否增加了更多的文化內涵?媒體方面,支持與質疑聲音討論激烈。

一方面,鼓勵創新,認為文創月餅弘揚了優秀文化,應該多一些包容。《濟寧晚報》刊發評論員文章《對“文創月餅”多點包容》指出,月餅在樣式上推陳出新,從不菲的銷售業績就可以看出,它也是對市場的一種迎合。有人買它是出于一種情懷,在不差錢的情況下,滿足自己對食物顏值的追求無可厚非。也有人則是為了送禮,既然送禮,就會注重包裝的精美,如果再加上點文化價值,就更能提升月餅的檔次和品位。隨著時代發展,商家在食品上進行創新,將食物與文化品牌、商業品牌更好地融合,既是一種賺錢的新方式,也是新時代的生活和精神需求。人們需要用更吸引眼球的元素來重新引發對傳統的關注,或者傳統也需要搭上時代的快車,才能被賦予新的內涵和功能,從而走得更遠。文創月餅的出現并不妨礙我們追求實惠,強調味道還是熱衷形式,本來就應該各取所需,互不干涉,因此,我們對各種花樣月餅的出現,應該更加包容。“圳論”百家號發表評論員文章《“哪吒月餅”熱銷背后是文化消費的熱浪》表示,創意包裝月餅與豪華包裝月餅有本質不同。文章指出,表面上看,“哪吒表情包”月餅、“故宮”月餅之所以受年輕人青睞,也不是沖著月餅本身,甚至有消費者直言,買月餅就是為了收藏包裝盒。這豈不是月餅豪華包裝風要打著“文創”的旗號卷土重來?實際上,這種擔心有些過慮了。雖然只為收藏包裝盒買月餅有些買櫝還珠之嫌,但月餅的創意包裝,與豪華月餅的過度包裝有著本質的不同。

另一方面,提出尊重文創內涵,認為文創月餅切不可過度包裝。《中國紀檢監察報》刊發文章《“文創月餅”不能利字當頭》指出,一些文物保護單位結合自身特點,開發一些有文化意蘊、質量上乘的月餅,作為紀念品讓參觀者選購,無可厚非。但是,有些商家完全從商業利益考慮,不顧“文創”的真正內涵,硬生生地在月餅禮盒中加裝金項鏈、金戒指、名表、名筆、茶葉、高檔煙酒等,并自詡“文創月餅”,且價格不菲,這恐怕是對文化和文創的褻瀆。《中國文化報》發布報道《文創月餅過度包裝不可取》稱,文創月餅之所以受青睞,是因為月餅貼上文創的標簽就會被認為具有文化內涵和創意。所以,有意在文創月餅上大展拳腳的商家,理應將精力集中于如何提升月餅本身的文化內涵上,而不是認為通過昂貴的包裝、煞有介事的裝點就可以贏得好銷量。《南方都市報》發表文章《文創月餅別走上過度包裝的老路》表示,不要讓月餅文創走上過度包裝的老路,更何況文創月餅主要通過電商途徑銷售,物流運輸過程中采用的密實的包裝和防碰撞的泡沫塑料,也造成了不少快遞垃圾,這都是文創者必須加以考慮的,而監管部門也要盡早采取措施,預防一些商家打著文創的名義賣包裝。

【努力探尋月餅品質與文化內涵的結合點】

月餅中注入文化基因,既可以傳承傳統文化,又能增加月餅的附加值,可謂一舉兩得。但輿論質疑聲音不絕于耳,究其原因,主要還是擔憂文創月餅走上過度包裝的老路。自媒體“文化產業新聞”認為,文創月餅多與稻香村等老字號合作,努力探尋“顏值”和實用的結合點,月餅口味不可能太差,精致的月餅盒還可以充當首飾盒、花瓶等,這與那些包裝精美,價格很貴但吃完就扔的月餅禮盒不可同日而語。當然,既然要做文創月餅,月餅質量還是要嚴把關,不能顧此失彼,失去了中秋節的意義。此外,文創月餅并非只能在包裝上做文章,如何提升月餅本身的文化內涵,尋找月餅品質與文化內涵的最佳結合點,是跨界文創企業不得不思考的問題。

人民網輿情數據中心/人民在線供稿作者:岳亞玲、夏玉華(實習)、楊凌燕(實習)

  • 標簽:故宮文創月餅

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